Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol bij verpakkingen. Bedrijven willen minder materiaal gebruiken, beter recyclebare verpakkingen ontwikkelen of overstappen op hernieuwbare grondstoffen. Dat zijn belangrijke stappen. Toch ontstaat er ook een risico zodra daarover wordt gecommuniceerd. Want niet elke duurzame keuze is automatisch een goede duurzaamheidsclaim.
Wie zegt dat een verpakking duurzaam, milieuvriendelijk of circulair is, moet dat kunnen uitleggen. De claim moet duidelijk zijn voor de klant. Ook moet de onderbouwing kloppen. Duurzaamheidsclaims moeten eerlijk en betrouwbaar zijn. Misleidende claims kunnen worden gezien als greenwashing. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt hier toezicht op.
In deze blog leggen we uit waar je op moet letten. Wat kun je wel communiceren? Welke claims brengen risico’s met zich mee? En hoe zorg je dat je duurzaamheidsclaims goed onderbouwd zijn?
Wat is greenwashing?
Greenwashing betekent dat een product, verpakking of bedrijf duurzamer lijkt dan het werkelijk is. Dat gebeurt vaak door vage woorden zoals duurzaam, groen of milieuvriendelijk. Vooral duurzaamheidsclaims op verpakkingen vragen om zorgvuldigheid in gebruik. Een korte tekst op een etiket, productpagina of offerte kan al een claim zijn. Een duurzaamheidsclaim kan misleidend zijn (en dus verboden), maar ook simpelweg onvoldoende onderbouwd. In beide gevallen loopt een organisatie risico.
Wetgeving rond duurzaamheidsclaims wordt strenger
De regels rondom duurzaamheidsclaims worden strenger. De deadline voor EU-lidstaten om de richtlijn om te zetten is inmiddels verstreken. Vanaf 27 september 2026 gelden de nieuwe regels in de praktijk. Vage claims zoals “groen” of “milieuvriendelijk” kun je dan niet zomaar meer gebruiken. Je moet duidelijk kunnen aantonen wat de claim betekent en waarop deze is gebaseerd.
Ook het Europese Green Claims-voorstel blijft relevant om te volgen. Dat voorstel moet zorgen voor betrouwbaardere en beter controleerbare milieu-informatie. De uitwerking daarvan staat nog niet vast. Voor bedrijven blijft de boodschap helder: wacht niet tot een claim gepubliceerd wordt. Zorg al bij materiaalkeuze, leveranciersinformatie en documentatie dat de onderbouwing klopt.
Hoe voorkom je greenwashing?
Greenwashing voorkom je door communicatie en bewijs aan elkaar te koppelen. Begin daarom niet bij een mooie claim. Begin bij de feiten. Welke verbetering is daadwerkelijk doorgevoerd? Op welk onderdeel van de verpakking heeft die betrekking? Welke gegevens zijn beschikbaar? En hoe blijft de informatie actueel?
Daarna kun je bepalen welke claim passend is. Soms betekent dit dat een claim kleiner wordt. Dat is niet erg. Een kleinere claim die klopt is sterker dan een grote claim die vragen oproept.
Het helpt om intern duidelijke afspraken te maken. Wie mag duurzaamheidsclaims goedkeuren? Welke documenten zijn nodig? Waar worden claims vastgelegd? En wanneer worden ze opnieuw gecontroleerd?
Zo wordt duurzaamheidscommunicatie geen losse marketingactie. Het wordt onderdeel van goed verpakkingsbeleid.
Zo maak je een sterke duurzaamheidsclaim
Een sterke duurzaamheidsclaim is concreet, controleerbaar en past bij het bewijs dat je hebt. Gaat de claim over gerecycled materiaal? Noem het percentage en vermeld of het post-consumer of post-industrial materiaal is. Gaat het over recyclebaarheid of composteerbaarheid? Leg uit voor welk onderdeel, in welk land en onder welke omstandigheden dit geldt. Onderbouw claims met materiaalgegevens, leveranciersverklaringen, certificaten, testresultaten, berekeningen of onafhankelijk onderzoek. Let ook op beelden, logo’s, keurmerken en kleurgebruik. Die mogen het product niet duurzamer laten lijken dan het werkelijk is. Vooral duurzaamheidsclaims op verpakkingen vragen om zorgvuldigheid, omdat ze direct invloed hebben op klantkeuzes.
Hoe specifieker de claim, hoe kleiner het risico op misleiding.
Dus communiceer alleen wat je concreet kunt onderbouwen
Je mag communiceren over duurzame verbeteringen. Voorwaarde is dat je concreet bent. Een claim als “deze verpakking bevat 30% gerecycled plastic” is duidelijker dan “duurzame verpakking”. De eerste claim zegt wat er anders is. De tweede claim laat te veel ruimte voor interpretatie.
Ook vergelijkende claims kunnen, zolang de vergelijking eerlijk is. Zeg je dat een verpakking 20% minder materiaal bevat? Dan moet duidelijk zijn waarmee je vergelijkt. Bijvoorbeeld met de vorige verpakking of een gangbare standaard in de markt. Ondernemersplein geeft aan dat vergelijkingen duidelijk moeten maken waarmee wordt vergeleken.
Goede duurzaamheidscommunicatie is precies vertellen wat je doet om het product of de verpakking duurzamer te maken.
Om te onthouden
- Duurzaam communiceren kan alleen als de basis klopt.
- Een goede duurzaamheidsclaim is concreet, eerlijk en onderbouwd. De claim maakt duidelijk wat er precies beter is. Ook is duidelijk op welk onderdeel van de verpakking de claim betrekking heeft.
- Vermijd algemene woorden zonder uitleg. Wees voorzichtig met keurmerken, symbolen en groene beelden. En zorg dat bewijs beschikbaar blijft.
- Verduurzaming verdient duidelijke communicatie. Niet groter dan het is. Niet kleiner dan nodig. Wel eerlijk, begrijpelijk en aantoonbaar.
Hulp nodig bij duurzaamheidsclaims?
Wil je weten of jouw duurzaamheidsclaims duidelijk en goed onderbouwd zijn?
Packspert helpt organisaties om claims over verpakkingen kritisch te beoordelen. We kijken naar materiaalinformatie, wetgeving, documentatie en communicatie. Zo wordt duidelijk wat je verantwoord kunt communiceren. En waar extra onderbouwing nodig is.